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《新品上市完全手冊》前言＆綜述
作者：魏慶 日期：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
前言：學習外企理性嚴謹的產品上市運作方法
外企職業(yè)經理人進入內企后往往會驚呼——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。
而事實上，國內就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。
在中國這塊土地上做生意，內企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。
就拿新品上市來講：
大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數據分析、上市可行性確認、產品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產品的概念。具體上市過程又會有詳細周密的上市計劃、會有專門的產品經理來組織協(xié)調上市過程中各部門的配合、跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數據表現(xiàn)……。
內企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優(yōu)勢+經銷商獎勵來驅動新產品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。
內企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產品的推出速度上。
內資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調研公司的市調數據做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。
在產品綜合成本方面，內企的產品研發(fā)、市場研究的成本極低。而在生產的人力、設備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內企相對外企更具備先天優(yōu)勢。于是內企推出的新品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調動通路銷售商的推銷意愿……。
也許這就是內企推新產品的獨特絕技。
但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內企更多的是占據低端市場、農村市場——內資明星企業(yè)之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領袖，一旦這些企業(yè)進入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。
對外企而言，切莫小窺內企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。
對內企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經驗今天不一定有效。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強，讓企業(yè)長遠發(fā)展，一定要學習外企理性和嚴謹的經營管理經驗。
本文就從新產品上市的角度談起。
綜述
一個成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機”與波導等等都是成功產品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴謹科學高效的開發(fā)新產品，并使其成功上市？
成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機會
新產品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產品，然后給這個新產品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。
成功新品上市第二步：新品概念的提出
市場機會給我們指明了方向，新產品概念的具體化（產品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。
成功新品上市的第三步：新品可行性評估
根據市場機會量身訂做的新產品從邏輯上推斷應該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產品所要求的生產設備、財務支持、必備銷售網絡等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場上機會很多，但這個機會是不是屬于你，還的根據自身情況進行可行性評估。
成功新品上市第四步：新產品開發(fā)及準備
確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產品概念（包括產品本身及產品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當的方法是就拿試車樣品的包裝、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結果表明該產品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機會、而且有市場優(yōu)勢為止。
成功新品上市第五步：新產品上市的計劃與安排
新品開發(fā)及準備工作結束，接下來就面臨著產品上市、廣宣品及產品的批量生產、廣告片完成、各項促銷活動設計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。
成功新品上市第六步：新產品上市計劃執(zhí)行
通過以上五個步驟的充足準備，新產品終于走上市場。所謂市場機會把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！
成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤
新品上市執(zhí)行不應該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護航”。從新品上市第一天起嚴密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關鍵指標的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結合。
按照以上這七個步驟進行新品上市規(guī)范推進, 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當然。營銷真的是有因有果的行為！
新品上市7步驟
